El poder de fijación de precios y la inflación por Ensemble Capital

“La decisión más importante al evaluar un negocio es el poder de fijación de precios. Si tiene el poder de aumentar los precios sin perder negocios con un competidor, tiene un muy buen negocio. Y si tienes que tener rezar antes de subir el precio una décima de centavo, entonces tienes un negocio terrible. He estado en ambos, y sé la diferencia”. – Warren Buffett

Con el índice de precios al consumidor (IPC) alcanzando el 7,5 % en enero, un máximo de 40 años, la inflación está en la mente de los inversores, y con razón. La mayoría de los inversores y operadores de hoy en día tienen poca experiencia en tales entornos.

Tanto las empresas como los inversores han señalado cada vez más el «poder de fijación de precios» para explicar cómo están protegiendo los márgenes en este entorno, por lo que es importante aclarar lo que eso significa y lo que no.

Primero, abordemos lo que no significa poder de fijación de precios. El poder de fijación de precios no significa aumentar los precios en un entorno inflacionario. Cuando los consumidores esperan precios más altos en sus compras habituales, las empresas con y sin ventajas competitivas duraderas pueden aumentar los precios sin preocuparse mucho por perder parte de su negocio.

El poder de fijación de precios, del tipo que nos interesa como inversores a largo plazo, es algo diferente. Basándose en la cita de Buffett que comenzó este artículo, el poder de fijación de precios es la capacidad de aumentar los precios con confianza en momentos en que sus competidores necesitan rezar antes de considerar aumentar los suyos.

Lo que es más importante, queremos que las empresas tomen precios de una manera sostenible que sea respetuosa con todas las partes interesadas y se centre en la creación de valor a largo plazo. En algunos escenarios, las empresas presionan demasiado su posición competitiva y elevan los precios a los clientes hasta el punto en que «hipotecan su foso». No queremos ser dueños de empresas que empleen esa estrategia.

Sin embargo, queremos ser dueños de empresas que satisfagan a sus clientes, que sean socios confiables a largo plazo, que desempeñen un papel fundamental en las operaciones de sus clientes y que, por lo demás, ofrezcan un enorme valor para el cliente. Las empresas con estas características tienden a tener pocos problemas para subir los precios si así lo desean, independientemente del entorno macroeconómico.

Aquí hay un ejemplo. El enfoque de precios del transportista (LTL) Old Dominion Freight Line (ODFL) ha sido «brindar un servicio superior a un precio justo, al mismo tiempo que controla diligentemente los costos».

ODFL analiza el costo de administrar cada cuenta y considera su necesidad de reinvertir en su red para garantizar que pueda cumplir su promesa al cliente en los años venideros, luego agrega un diferencial.

ODFL ha podido hacer esto porque ofrece una propuesta de valor superior. Sus clientes han llegado a entender que cuando colocan algo en un camión ODFL, llega a tiempo y no se daña.

Al comunicarles a sus clientes que, para continuar con su servicio superior, necesita mantener un costo diferencial, ODFL ha aumentado los ingresos por envío a una tasa de crecimiento anualizada del 5 %, mientras que el costo por envío creció un 4 % durante el período.

Históricamente, esta política de fijación de precios ha sido rara en la industria de LTL. Los competidores a menudo usaban el precio en respuesta a la escasez de capacidad o al exceso de oferta. Cuando había mucha capacidad disponible, los competidores bajaron los precios para generar más volumen. Y cuando la capacidad era escasa, subían los precios para capitalizar.

Si bien los competidores de ODFL pueden haber tomado parte temporalmente al bajar los precios, los resultados a largo plazo están muy separados. Como ilustra el gráfico de la izquierda, durante los últimos 16 años, los ingresos por envío de la industria de LTL crecieron solo un 1,7% anualizado frente al enfoque «lento pero constante» de ODFL que creció un 5% anualizado.

El resultado superior de ODFL fue posible gracias a su superior propuesta de valor. Se mantuvo enfocado en la oportunidad a largo plazo de construir una extensa red de centros de servicio y entregar productos con estándares de calidad excepcionales. Durante años y décadas de desempeño constante, tanto los remitentes como los destinatarios de las mercancías llegaron a comprender la propuesta de valor de ODFL y vieron a la empresa como una parte vital de sus propias operaciones.

Eso es poder de fijación de precios.

Algunas de nuestras participaciones estratégicas, como Mastercard, Landstar y First American Financial, cobran un porcentaje de los valores de transacción como parte de su flujo de ingresos. Entonces, a medida que aumentan los precios de los bienes y servicios, los camiones y las casas, también aumentan los ingresos de estas empresas. Otras empresas, como Costco y Fastenal, ayudan a sus clientes a resolver una inflación más alta al reducir los costos generales al compartir sus ventajas de escala. Esto, a su vez, atrae más tráfico a sus negocios.

Recientemente nos han preguntado cómo se las arreglarán nuestras empresas durante este período de alta inflación, por temporal que sea. Y si bien la alta inflación, en igualdad de condiciones, es un obstáculo para las valoraciones de valores, podemos decir con confianza que, desde una perspectiva empresarial subyacente, nuestras empresas con ventajas competitivas pueden salir adelante.

El hecho de que muchos de ellos estén elevando los precios hoy para compensar los mayores costos de los insumos no nos dice mucho sobre su «poder de fijación de precios» a lo largo de un ciclo económico. Estamos más enfocados en el valor que el negocio creará para todas las partes interesadas durante los próximos diez años y más allá. Mientras nuestras empresas continúen brindando propuestas de valor superior para el cliente, no nos preocupa su poder de fijación de precios o su capacidad de gestión en tiempos económicos desafiantes.