Cuando el foso está en tu mente por Ensemble Capital

“¿Cómo construyó Coca-Cola su foso? Profundizaron en la mente de las personas de que Coca-Cola es felicidad. El foso es lo que está en tu mente”. – Warren Buffett

De camino a la playa este verano, mi familia se detuvo en Hershey Park en Pensilvania. En la tienda de la fábrica de Hershey, hicimos cola durante una hora completa con cientos de personas más para el recorrido automatizado de cinco minutos que describe la historia del chocolate Hershey.

Desde un punto de vista lógico, esto fue una tontería. ¿Por qué pasar por todo eso para aprender sobre una combinación de marca de azúcar, leche y cacao?

Como Rory Sutherland, vicepresidente de la casa de publicidad Ogilvy, lo expresa sucintamente en su libro ALCHEMY : “Cuando exiges lógica, pagas un precio oculto: destruyes la magia”.

Y, lo supiéramos o no, eso es lo que todos en la fila buscaban: magia. De hecho, salimos felices, con los niños fascinados por las vacas animatrónicas que cantan y las barritas Hershey gratis al final.

No hay nada objetivamente notable en Hershey Kisses o Reese’s Peanut Butter Cups. Hay opciones de chocolate de mayor calidad como Ghirardelli y Godiva, y los consumidores tienen más formas que nunca de satisfacer su gusto por lo dulce.

Aún así, la combinación de varias marcas de Hershey y su sabor, consumido una y otra vez durante generaciones, se transformó en DOSIS DE NOSTALGIA por el pasado de Halloween y otros recuerdos felices de la infancia compartidos con amigos y seres queridos. Y esa combinación mágica es lo que atrae a CUATRO MILLONES DE VISITANTES al recorrido por la fábrica de Hershey cada año.

El dinero por sí solo no puede interrumpir sentimientos tan ilógicos pero mágicos, lo que hace que este tipo de marcas sean defendibles como «fosos de la mente». Están inextricablemente vinculados con nuestros recuerdos e identidades y, en consecuencia, afectan LA QUÍMICA DE NUESTRO CEREBRO.

Aquí hay algunos ejemplos de nuestra cartera:

• Durante décadas, Ferrari ha dedicado miles de millones de dólares a la búsqueda de la excelencia en el automovilismo y al perfeccionamiento de sus capacidades de diseño e ingeniería. Con el tiempo, estos factores crearon una marca para las carreras, el patrimonio del lujo. En consecuencia, se han ganado los corazones y las mentes de generaciones que han transmitido su amor por los Ferrari a sus hijos y a los hijos de sus hijos. Además, la mayoría de los entusiastas de Ferrari nunca tendrán un automóvil Ferrari, cuyo precio inicial supera los $300.000 en promedio. Para ilustrar el poder de la marca Ferrari, en 2019 CREÓ 10 131 AUTOMÓVILES,  mientras que sus museos en Italia recibieron a más de 600 000 VISITANTES . El sueño de tener un Ferrari es más grande que la realidad.
• Nintendo se encuentra en las primeras etapas de capitalización de la nostalgia que estableció con la primera generación de consolas de videojuegos para el mercado masivo en la década de 1980. Muchos niños que crecieron en esa época jugando juegos de Mario y Zelda ahora son padres y comparten su afecto por esos personajes con sus propios hijos. Esta ventaja defendible aumenta la probabilidad de éxito de cada juego que produce Nintendo. Las franquicias de juegos exitosas no nacen de la noche a la mañana. Incluso competidores bien financiados como Amazon pueden gastar años y millones de dólares para crear una nueva franquicia de videojuegos y  LUCHAR PARA GANAR TRACCIÓN .

Al patrocinar a gente como Cristiano Ronaldo, Tiger Woods y Michael Jordan, Nike ha unido su marca al rendimiento atlético de élite. Su publicidad ni siquiera te dice nada sobre la calidad del calzado o la ropa. Eso se asume como un hecho. En cambio, Nike quiere que sus clientes vinculen su identidad con su marca, lo que representa el logro y la motivación atléticos. En otras palabras, si quieres considerarte un atleta, debes usar ropa Nike.

No todas las marcas son un activo defendible. Incluso las buenas marcas son vulnerables sin una gestión adecuada y las marcas basadas únicamente en ventajas de «costo de búsqueda» corren un riesgo particular en el mercado digital directo al consumidor actual.

Para ser defendible y valiosa por sí misma, una marca debe ser reconocible y relevante. Lo que hace que los fosos de la mente sean defendibles y valiosos es que amplían la relevancia de la marca a lo largo del tiempo al representar algo por sí mismos. Por el contrario, muchas marcas emergentes luchan por mantener su relevancia y se convierten en trampas de calidad. Dicho de otra manera, las marcas jóvenes necesitan demostrar constantemente su valía ante los consumidores, mientras que a las marcas establecidas se les da el beneficio de la duda y tienen más espacio para innovar y correr riesgos.

Del mismo modo, tener fosos mentales no significa que Ferrari, Nintendo o Nike puedan dormirse en los laureles. Como cualquier foso, dan tiempo a sus equipos directivos para crear productos que deleiten a sus fans. Lo que hace la gerencia con ese tiempo es lo que determina la creación de valor para los accionistas. La gestión adecuada genera más magia para las generaciones sucesivas de clientes y perpetúa el ciclo de retroalimentación positiva en torno a las marcas.