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Ensemble Capital es una firma de inversión ubicada en Burlingame, CA, a medio camino entre San Francisco y Silicon Valley. Creada en 1997. Gestiona actualmente 1,64 mil millones de dólares aproximadamente.
Ensemble / ensemblecapital.com

 

 

“¿Podría darse un milagro mayor que el que nos miráramos a los ojos por un instante?” -Henry David Thoreau

La firma de diseño IDEO es una de las empresas más influyentes de las que la mayoría de la gente nunca ha oído hablar. ¿El mouse que puede estar usando para controlar su computadora mientras lee este artículo? INVENTADO POR IDEO. Pero su influencia va mucho más allá de los elementos físicos que han diseñado. En cambio, la empresa fue pionera en la idea del pensamiento de diseño, o la práctica de utilizar conceptos extraídos del campo del diseño durante las primeras etapas de la generación de ideas.

Así es como el CEO de IDEO, Tim Brown, explicó este concepto en su artículo seminal de Harvard Business Review de 2008 titulado DESIGN THINKING:

“Históricamente, el diseño ha sido tratado como un paso posterior en el proceso de desarrollo: el punto en el que los diseñadores, que no habían desempeñado un papel anterior en el trabajo sustantivo de la innovación, aparecen y ponen un hermoso envoltorio alrededor de la idea… Ahora, sin embargo, las empresas les están pidiendo que creen ideas que satisfagan mejor las necesidades y los deseos de los consumidores. El primer rol es táctico y da como resultado una creación de valor limitada; el último es estratégico y conduce a nuevas formas dramáticas de valor”.

Un ejemplo simple de la aplicación del pensamiento de diseño se encuentra en el programa KEEP THE CHANGE que IDEO diseñó para Bank of America. El programa redondea automáticamente las compras realizadas con tarjetas de débito al dólar más cercano y transfiere los centavos adicionales a la cuenta de ahorros del cliente. En la primera década después del lanzamiento, 12 millones de clientes se inscribieron en el programa y reservaron $2 mil millones en ahorros adicionales, y el 99 % de las personas que se inscribieron en el programa permanecieron inscritas. IDEO no solo diseñó una tarjeta de débito física inspirada en Bank of America, sino que diseñó el concepto del programa desde el inicio utilizando los principios del pensamiento de diseño.

En su artículo de HBR que presenta el pensamiento de diseño, Brown argumentó que los pensadores de diseño exhiben cinco atributos principales:

  • Empatía: imaginan el mundo desde múltiples perspectivas: las de colegas, clientes, usuarios finales y clientes actuales y potenciales.
  • Pensamiento integrador: no se basan únicamente en procesos analíticos, sino que buscan todos los aspectos sobresalientes y, a veces, contradictorios de un problema.
  • Optimismo: Asumen que no importa cuán intratable sea un problema, existe al menos una solución potencial que es mejor que la alternativa existente.
  • Experimentalismo: Reconocen que la innovación no proviene de pequeños ajustes, por lo que plantean preguntas y exploran limitaciones de maneras que avanzan en direcciones completamente nuevas.
  • Colaboración: La idea del genio solitario es un mito. En realidad, es la entusiasta colaboración interdisciplinaria la que impulsa el proceso creativo. IDEO cree en esto tan profundamente, que busca activamente contratar a lo que ellos llaman PERSONAS EN FORMA DE T, que exhiben la capacidad de combinar una profunda experiencia en el dominio, con un interés apasionado en aprender de una amplia gama de otras disciplinas.

En Ensemble Capital, creemos que estos atributos de pensadores de diseño también suelen ser exhibidos por destacados inversores a largo plazo y traders. El gestor de fondos de cobertura estereotípico imaginado por el público en general podría ser un bárbaro despiadado que busca exprimir el dinero de otros inversores. Pero en realidad, los inversores exitosos a largo plazo como Warren Buffett a menudo se caracterizan por su pensamiento flexible e integrador, su disposición a experimentar y adaptarse, y su apertura a la colaboración. Y si bien es importante mantener un grado de escepticismo saludable, en el análisis final, los grandes inversores a largo plazo son casi siempre OPTIMISTAS.

Pero, ¿y la empatía? La empatía no es un concepto que se discuta mucho en la gestión de inversiones. Pero creemos que la empatía es uno de los rasgos más importantes que deben cultivar los inversores generalistas como nosotros. El hecho es que, cuando gestiona una cartera de empresas en una variedad de industrias, no hay forma de que pueda confiar en sus propias experiencias de primera mano para emitir juicios. En cambio, debe cultivar la capacidad de tratar de comprender verdaderamente a cada una de las partes interesadas conectadas a una empresa y ver el mundo a través de sus ojos, no solo a través de los suyos.

Peter Lynch aconsejó a un inversor que “compre lo que conozca”. Su punto fue que los inversores tienen una ventaja cuando invierten en empresas de las que ellos mismos son clientes. Cuando usted mismo es cliente de una empresa, tiene una capacidad natural para comprender la empresa desde la perspectiva del cliente. Sin embargo, si bien esto es útil, los mejores inversionistas deben cultivar una comprensión empática de los principales clientes objetivo de una empresa, no solo los sentimientos personales del inversionista como cliente.

Un ejemplo de un momento en el que sustituí por error mis sentimientos personales como cliente por una comprensión empática de los principales clientes objetivo de una empresa fue cuando decidí vender la mayoría de las participaciones de Ensemble en Costco en 2012. No fue hasta 2020 que llegué a entender completamente por qué mi decisión había sido tan equivocada y volvimos a comprar las acciones.

En 2012, yo mismo era miembro de Costco. Estaba casado, tenía dos hijos y vivía en una casa suburbana con amplio espacio de almacenamiento para guardar productos de gran tamaño comprados en Costco. Pero también había sido miembro de Amazon Prime desde el inicio del programa. Instacart se lanzó en 2012 con Google Express (un servicio de entrega temprana similar a Instacart) que se lanzó en 2013. Vivía en el corazón del Área de la Bahía de San Francisco y observaba cómo todas mis compras minoristas cambiaban rápidamente en línea. Nada de esto era particularmente nuevo para mí. Empecé a comprar en Amazon en 1999 durante el auge de las punto com y usaba PEAPOD para la entrega de comestibles en línea y KOSMO.COM para la entrega el mismo día de artículos locales pequeños.

La oferta en línea de Costco era (y es) notablemente inferior a las nuevas opciones de compras en línea que estaban surgiendo a mi alrededor. ¿Por qué querría pasar un sábado por la tarde en un enorme almacén de Costco buscando gangas cuando podría pasar una fracción del tiempo sentado en casa en mi computadora portátil haciendo pedidos en una variedad de tiendas y recibiendo todo en mi casa?

La situación me parecía obvia. Costco no lograba hacer la transición a las compras en línea y los clientes iban a comenzar a cancelar sus membresías (como lo hice yo) a un ritmo acelerado. ¿Quién querría ir a Costco para comprar en un mundo de servicios de entrega baratos y ubicuos?

¡Resulta que mucha gente! Aquí hay un gráfico de los niveles de membresía de Costco a lo largo del tiempo.

Members

No solo el crecimiento de membresía de Costco no se desaceleró como esperaba, sino que observe cómo en 2020 y 2021, el período de crecimiento de comercio electrónico más rápido, ¡el crecimiento de membresía de Costco se aceleró!

Si bien reconocí que había cometido un error al ver que la membresía seguía creciendo, no entendí por qué mi análisis había sido erróneo. El cambio a las compras en línea funcionó como esperaba, pero de alguna manera el cambio no pareció afectar el comportamiento del cliente de Costco a pesar de que la empresa se negó a crear una oferta de comercio electrónico de alta calidad.

La naturaleza de mi error, la forma específica en que mi análisis carecía de empatía por los principales clientes objetivo de Costco, no me quedó clara hasta 2020, cuando volvimos a añadir acciones de Costco a nuestra cartera. Tenía razón sobre el cambio rápido que se avecinaba hacia el comercio electrónico. Y tenía razón en mi evaluación de que la oferta de comercio electrónico de Costco era inferior y no era algo que planearan mejorar en gran medida. Pero me faltaba una comprensión empática de por qué los principales clientes objetivo de Costco no se preocupaban por las mismas cosas que yo.

Hay dos tipos de personas en el mundo. Las personas como yo que miran esta imagen piensan que es uno de los últimos lugares en los que quiero pasar mi sábado y las personas como los clientes objetivo principales de Costco que ven un viaje a Costco como una forma divertida y agradable de pasar una mañana de fin de semana.

COST US
Fuente: Reuters/Duane Tanouye

Costco ofrece a las personas ahorradoras permiso para derrochar. Ir a Costco y participar en la “búsqueda del tesoro” para encontrar grandes ofertas, mientras se siente seguro de que cualquier cosa y todo lo que compre será de alta calidad y una buena oferta, es de gran valor para los clientes principales de Costco. ¿Yo? Solo quiero que Amazon descargue cosas en la puerta de mi casa y evite la necesidad de “ir de compras” por completo.

Esto no es solo una extraña peculiaridad cultural estadounidense. Aquí está el día de apertura de la segunda tienda de Costco en China.

COST China
(Fuente: Noticias de Pekín)

El hecho es que muchas personas disfrutan la experiencia de comprar en Costco. Comprar en persona en Costco no es un “costo” que sus clientes quieran minimizar (como lo fue para mí), es un “beneficio” que disfrutan aprovechar. La recompensa del HOT DOG DE $1.50 al final del viaje no pretende compensar el agotamiento de las compras, sino que es más como un trofeo otorgado por el derroche contenido.

Podría haberlo sabido en 2012. Podría haberme involucrado en un proceso de investigación más empático que buscara identificar por qué los clientes de Costco eran fanáticos tan entusiastas. Pero en cambio, sustituí las razones por las que compré en Costco y noté que muchas, muchas personas estaban cambiando a las compras en línea. Pensé erróneamente que otros clientes de Costco experimentarían la misma disminución en la propuesta de valor de Costco que yo estaba experimentando. Entonces, operé en base a “lo que sabía”, como podría haber dicho Peter Lynch, y me perdí el hecho de que la mayoría de los compradores de Costco vieron a Costco a través de una lente completamente diferente a la mía.

La empatía es difícil. Como dijo Henry David Thoreau en la cita de apertura de este artículo: “¿Podría darse un milagro mayor que el que nos miráramos a los ojos por un instante?” Pero es una habilidad que los inversores deben cultivar para tener éxito.

En nuestro portafolio hoy:

  • Ferrari: nunca he conducido un auto deportivo y ni siquiera puedo decirte la potencia de mi propio sedán de 7 años. Pero he llegado a comprender las motivaciones que impulsan a un CEO exitoso a desembolsar casi $3 millones por un nuevo Ferrari SIN HABERLO VISTO.
  • Chipotle: Como un niño que creció comiendo tacos en el Distrito de la Misión de San Francisco, mis preferencias alimenticias son similares a las de los locos que se hicieron UN TATUAJE DE CASA SÁNCHEZ para obtener auténticos tacos de taquería de por vida. No como mucha comida rápida y aunque disfruto de Chipotle, no es mi lugar favorito para comprar un taco o un burrito. Sin embargo, si me pongo en el lugar de alguien que ordena comida rápida y tomo en cuenta cuán saludable y de mejor sabor es Chipotle que la comida congelada, procesada y frita que caracteriza a la gran mayoría de los restaurantes de servicio rápido, puedo entender completamente por qué la empresa está creciendo tan rápido.
  • Fastenal: Es evidente que nunca he dirigido una planta de fabricación o que puedo entender completamente cómo es trabajar en una planta de producción y necesito un acceso fácil y rápido a los sujetadores y otros suministros. Pero he dirigido una pequeña empresa durante la mayor parte de mi vida adulta y puedo empatizar con la forma en que una empresa valoraría la subcontratación efectiva de su gestión básica de inventario de suministros a un tercero para que la empresa pueda concentrarse en el mayor y mejor uso de su propio tiempo. .

Las empresas mejor administradas buscan comprender profundamente y empatizar con su cliente principal. Es por eso que Charles Schwab & Co, que tenemos en cartera, utiliza el eslogan ‘A través de los ojos de los clientes’, ¡casi como si estuvieran tratando de canalizar su Henry David Thoreau interior! Eso es lo que realmente significa “poner al cliente primero”.

Para los inversores a largo plazo, es fundamental ver “a través de los ojos de los clientes” en lugar de a través de sus propios ojos. Esto es lo que significa empatía. Caminar una milla en los zapatos de otra persona, buscar comprender realmente cómo se sienten otras personas. No cómo te sentirías si estuvieras en su lugar, sino entender cómo se sienten realmente.

Gran parte de lo que hablamos sobre la inversión son lecciones que aprendemos como adultos a medida que buscamos dominar nuestro oficio. Pero todas esas hojas de cálculo que construimos en realidad solo intentan cuantificar cómo se comportarán en el futuro las personas que dirigen una empresa y las personas que conforman sus clientes y competidores. Pronosticar el comportamiento se trata de comprender cómo se sienten otras personas. Se trata de empatía.

Cultivar la empatía no es fácil. Nuestros propios sentimientos sobre el mundo a menudo parecen ser “correctos”, mientras que los sentimientos de otras personas pueden parecer “incorrectos”. Pero aunque la empatía no siempre es fácil, de hecho es muy simple. Tan simple que Barrio Sésamo puede explicárselo a los niños pequeños. Por lo tanto, no hay excusa para que los inversores no reconozcan la importancia de la empatía y busquen comprender mejor cómo se sienten otras personas como un impulsor clave del rendimiento de la inversión a largo plazo.